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空调行业上半年“低速慢行”,下半年迎来恢复性增长

2020-08-19 来源:中国家电网 编辑:shreen 阅读量:12005

  2020年,一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活,并严重影响到家电市场消费,致使今年上半年家电市场零售终端出现断崖式下滑,大电厨卫无一幸免。据《2020上半年中国家电市场报告》显示,上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元,比去年同期下降14.13%。其中,大家电中空调的市场跌幅最大,上半年整体零售额921亿元,同比下降22.54%。

  疫情让空调行业国内市场遭受重创,面临需求规模萎缩、库存高企、价格战等惨境,行业洗牌进一步加剧。但与此同时,渠道业态、产品技术、消费趋势也在发生深刻变化,尤其是五一、618两个促销节点,全渠道参与的促销活动让空调市场重新焕发活力,同时也燃起了企业对下半年市场的信心。

  诚然,空调行业开局数据悲观,但危与机相伴而生,随着国内疫情趋于稳定空调,市场也正在回暖复苏中。今年7月1日开始实施的空调新能效标准带动了产品全线升级,以健康、舒适为导向的空调产品正在全面推向市场,同时各渠道零售商也在对新能效空调大力推广,未来空调产业将迎来全新局面。行业预判2020下半年中国家空调行业要实现增长虽存在一定压力,但整体出货将好于上半年。

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  线上消费提振市场

  回望2019年的整个空调市场,可谓是承压前行。由于房地产增速放缓、中低端同质化严重、价格战等因素的影响,2019年我国空调行业内销疲软,规模增速表现为持续下降趋势。据奥维云网推总数据显示,2019年全渠道零售量同比增加5.7%,零售额同比减少1.6%,零售均价同比下降6.9%。

  然而,2020开年延续至今的肺炎疫情, 给原本就“入冬”的空调市场“当头一棒”。再叠加疫情防控期间线下多数门店闭门歇业、上门安装业务受阻和国内多地洪涝灾害、频繁降雨降温天气等现象亦抑制了空调市场的销售。不仅如此,随着史上最严空调新国标的正式实施,为了尽快清理低能效产品,空调企业纷纷加大了去库存的速度和力度,致使价格战全面爆发。据奥维云网全渠道推总数据显示,2020年中国内空调市场上半年零售量规模为2886万套,同比下降14.3%。

  因为黑天鹅疫情的消极影响,上半年空调市场销量惨淡,但是整体来看市场规模下降幅度有所减缓。尤其是对标一季度我国空调零售量524万台,零售额149亿元,分别下滑46.6%和58.1%的市场规模,二季度市场趋势正呈现稳中趋好态势,已进入恢复期。如五一和618大促期间空调市场迎来热卖,整体增幅分别达14.8%和31.6%。

  虽说疫情改变了上半年空调市场的运行节奏,使空调行业短暂遇“冷”,线下市场凋零,但因为互联网的普及催生消费习惯的变化,疫情期间线上零售的蓬勃发展成为了行业复苏的关键所在。据全国家用电器信息中心数据显示,2020年上半年全国家电线上渠道销售规模为1523.5亿元,同比增长3.7%,其中我国空调线上零售量占比提升至54%。另据奥维云网公布的数据显示,2020年线上空调均价为2415元,线下空调均价为3423元,相较于线下市场,线上市场的价格优势也是消费者选择线上消费的驱动因素。据了解,五一期间京东平台空调品类开场4分钟销售额便破亿;在618期间空调亦是家电品类最大赢家,6月1日截止至18时,苏宁空调销售额同比增长538%,整体销售破1.9亿。6月18日0点,京东空调成交额2分钟破5亿元。可见,受疫情影响,线上消费市场的重要性正不断凸显。

  对此,业内人士分析道,疫情爆发期间,空调需求被抑制,但该部份需求不会消失。随着疫情影响的减弱、各项促消费政策的落地生效和线上线下渠道的融合发展,空调市场有望在下半年迎来提振。

  直播带货革新渠道

  疫情期间,鉴于线下市场萎缩和宅经济的兴起,国民的购物需求纷纷转向线上。同样的,为了让用户可以“云逛街”购买家电,也为了挽救线下销售败绩,美的、海尔、格力、奥克斯、TCL、海信等家电企业先后开启直播间直播带货模式,短短半年时间,它们从被迫直播卖货变为主动出击行为,实现了品牌宣传、营销造势、订单收割。简言之,线上直播带货以最快捷的方式成为诸多家电企业自救求生的“救命稻草”,行业机构预计2020家电线上渠道渗透率将超过50%。

  具体到空调品类,线上直播带货的营销模式无疑是今年空调企业“疫后”复苏的重要法宝。就上半年国内市场空调销量而言,在线上市场中,美的空调表现突出,以36.52%的市场份额,力压格力29.11%的市场份额,高居排行榜第一名,尤其是在618期间线上销量达到254万台,位列京东和天猫两大电商平台首位。格力亦不示弱,截止目前,格力总裁董明珠七场直播累计完成空调销售额228亿元,特别是8月1日格力&洛阳直播带货晚会,仅4小时收割101.2亿元。而奥克斯空调不仅在618总销量稳居行业前三强,且以超15万套的新能效销量获得新能效空调销量排行榜的第一,掀起了新能效空调的普及风暴。不难看出,线上直播带货撑起了上半年空调市场的半壁江山。

  “空调直播营销+线上零售相辅相成。”行业分析师也指出,目前正值空调销售旺季,又赶上直播带货的风口,618线上空调销量爆棚是意料之外也在情理之中。但值得注意的是,随着线上销售占比越来越高,空调行业固有的线下分层级经销体系也不得不面临“革新”,空调行业的渠道之变已箭在弦上。

  对于空调线下渠道而言,疫情加速了线下门店向线上的转型,通过入驻电商平台,不仅减轻了库存压力,将专供线下的众多高端产品带到了线上,丰富了线上电商平台的空调产品品类;并逐步搭建起系统化的“线上下单、门店取货”的套系售卖模式,实现向 “体验店+销售店”转型升级,进而为后期空调企业向三至六线城市及农村下沉市场的渠道延伸布局提供有力供货/售后保障。

  健康产品突围市场

  因为疫情,“健康”成为2020年度家电市场重要的关键词,健康、舒适类空调随之成功上位。据悉,618期间,京东平台健康除菌类空调成交额同比增长400%。这也意味着,空调行业进入旺季阶段的同时,健康类空调是时下最为热销的风口。

  基于健康类空调走俏市场,也为了满足消费者换新健康空调的刚需,空调企业纷纷加快了对健康类空调的研发创新,市面上新技术、新产品层出不穷,目前主要侧重于“除菌”和“新风”两个方向。

  在除菌类空调方面,海尔推出的雷神者新品空调兼具56℃除菌自清洁和UVC深紫外线双重除菌功能,可达到空调、空气内外都干净的效果,实现母婴级守护。海信的舒适家K380空调支持57℃高温烘干自清洁,并搭载抑菌翅片,堪称“灭菌小能手”。奥克斯清芯净机芯可拆洗空调采用卡扣式设计方便拆卸安装,整机清洗,且兼备零风感、57℃高温除菌、智能光敏等功能特性,有效助力消费者拥抱健康品质生活。TCL智慧柔风空调代表产品U润系列、I涟系列、T睿柜机均搭载了高密度抗菌防霉过滤网,抗菌率高达99.9%,持久抗菌;配置的自清洁功能,通过结霜-化霜-56℃高温烘干-洁净如初的自清洁过程,保证出风清新洁净……都意在让健康呼吸成为消费者生活的常态。

  在众多企业的参与下,多年来发展不温不火的新风空调迎来了高光时刻。据中怡康数据显示,新风空调零售量、零售额在2020年1-24周分别同比增长586.2%和396.7%。可见,新风空调在业内十分受欢迎,这也为空调市场带来了新的增长动力。

  为了让消费者全面了解市场上在售新风空调的性能质量和技术水平,也为了新风空调市场的良性有序发展,在技术端,今年3月海信、海尔、美的、奥克斯、TCL等空调品牌参与起草了《带新风功能的房间空气调节器》团体标准。此标准不仅加深了消费者对新风空调的认知,更为其选购提供了指导方向。

  在具体产品方面,海信发布的新风空调X8采用了新风增氧+灭菌杀毒+锁水保湿+ 高颜值+新能效+全面AI的空气黑科技,可在3分钟内将新风送达房间各处,并有效提升氧气浓度。海尔新风空调则能自动监测室内二氧化碳数值,超标后自动开启换新风,室外空气经过五重净化换进室内,吹出新鲜好空气。美的空调中国尊艺术柜机风语者二代应用了双混动新风系统、S+级定制无风感系统,同时巴氏高温杀菌技术配合高密度银离子抗菌滤网,让新鲜空气和无风舒适结合,为用户生活提供真正的健康。

  关于健康类空调的发展前景,多位行业专业人士表示看好并指出,虽就目前而言,健康类空调只是空调市场的一个细分品类,但无疑正在改变着当下的产业格局,得到了市场和消费者的广泛认可,预计在未来很长一段时间内都会保持正向的增长态势。除此之外,厨房、母婴、老龄化、IP等细分用户类产品也在加速拓展中,市场可期。

  综合来看,在市场整体承压以及疫情的双重打击下,2020上半年的空调市场可谓是砥砺前行。在这样的情况下,下半年的空调企业当如何突围求生,空调行业又有哪些潜在的机会可寻?这些问题你都能在8月28日即将举办的“新随风动 格局谁塑”——2020中国空调行业高峰论坛上找到答案,中国空调行业高峰论坛到今年已经与空调企业并肩前行了十六年,在市场形势尤其严峻的2020年,空调企业更应该团结起来,共同推动行业度过难关,在本次高峰论坛上,你将会聆听到关于宏观经济分析、市场数据解析、技术创新、渠道变革等深层次的探讨和解读,精彩不容错过。


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